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Design Thinking für mehr Kreativität

Die RTL-Konzernchefin Anke Schäferkordt hat mit der FAZ darüber gesprochen, wie RTL kreativer werden kann. Wir hätten da auch ein paar Ideen.

Fernsehen hat sich verändert. Nicht nur, weil wir anders schauen, woanders schauen und nicht mehr an Programmzeiten gebunden sind. Sondern auch, weil Geschichten, die früher einen 90-Minüter füllten, heute viel schneller und standardisiert erzählt werden. So sagte neulich Lee Hall, der Autor von „Billy Elliot“, dass er einen Film wie diesen heute nicht mehr machen könnte.

„Billy Elliot“ erzählt die Geschichte eines Jungen aus einer englischen Arbeitergegend, der zum Ballett möchte. Heute taugt solch ein Stoff für höchstens sechs Minuten – und ist eine von zehn Heldenreisen, die in einer Folge von „X-Factor“ oder „America’s got talent“ erzählt werden.

Zwar hat sich verändert, wo und wie die Zuschauer mit Fernsehen in Berührung kommen – doch die Inhalte sind vielerorts gleich geblieben. Und deshalb springen die Zuschauer ab.

„Wir müssen uns fragen, mit welchen Inhalten wir in Zukunft bei den Zuschauern punkten können“, sagt Schäferkordt im Gespräch mit der FAZ. Und: „Was wir daher brauchen, sind eigene, exklusive Formate, die nur bei den Sendern der Mediengruppe RTL laufen. Darauf setzen wir schon heute. Wir wollen diese Strategie aber noch stärker forcieren. Deshalb denken wir auch darüber nach, wie wir unsere internen Strukturen und Prozesse an die neuen Anforderungen anpassen können.“

Um zu verstehen, was das eigentlich heißt, schauen wir uns mal an, wie Fernsehsender üblicherweise Formate entwickeln.

Da gibt es

a)    einen Sendeplatz, den man neu füllen möchte

b)   einen Audience Flow (Wie ist das Lead-in, das heißt wie viele und welche Zuschauer bringt das vorher laufende Format mit? Und wie ist das Lead Out – in welche Sendung überführen wir weiter?)

c)    ein Budget bzw. eine Deckungsbeitragrechnung

d)   die Überlegung: Welche Produktionsfirma kann für uns etwas entwickeln, das zur Marke und zur Zielgruppe passt.

Doch wer so entwickelt, schränkt seine Möglichkeiten ein und bleibt in einer selbstreferenziellen Schleife. Gefangen im System. Innovation inside the box.

Wirkliche Innovation geschieht nur, wenn sich die Zusammenarbeit bei der Formatentwicklung grundlegend ändert.

Wir setzen auf Design Thinking, eine amerikanische Methode, bei der immer in der Gruppe entwickelt wird – nie allein.

Design_Thinking von links: Uwe Walter und Prof. Dr. Larry Leifer, Gründungsdirektor, Hasso Plattner Design Thinking Research Program at Stanford

In einer Kreativwerkstatt, in der nicht nur diskutiert und auf dem Papier entwickelt wird. Sondern wo die Teams mit Kameras, Schauspielern und Requisiten Format-Prototypen bauen.

Auch dabei  muss klar sein, welcher Sendeplatz bestückt werden soll und wer die Zielgruppe ist. Aber mit dieser Info im Gepäck denken die Teammitglieder in einer Retreat- oder Workshopsituation beyond any barriers, weit weg vom gewohnten Audience Flow. Sogar sogenannte „dark horses“ dürfen hier entwickelt werden. Ideen, die auf den ersten Blick verrückt und weit ab vom Schuss wirken.

Doch ganz wichtig: Damit wirklich innovative Formate entstehen können, müssen die Teams fliegen. Und das geht nur, wenn sie aus Menschen bestehen, die ein tiefes Fachwissen haben oder ein sehr breit gefächertes Wissen. Mit unterschiedlichen Ausrichtungen im heterogenen Team optimistisch sind und den inneren Kritiker auch im Eifer des Gefechts ausschalten können.

Im Design Thinking zeigt sich immer wieder: Die Teams, die sich ständig hinterfragen, die sich jeder Frage und jedem Zielkonflikt stellen, sind besser als die anderen.

Eine Facette, die RTL in der Format – und Unternehmensentwicklung sicher gut tun würde.

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