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Viral – kann man das planen?

Viral Videos scheinen immer aus dem Nichts zu kommen.

Noch vor ein paar Monaten hat niemand gewusst, was ALS ist, plötzlich spricht jeder über die Ice-Bucket-Challenge – und macht mit. Genauso der „Supergeil“ Spot von Edeka, der zeitweise unsere Facebook Timlines flächendeckend gefüllt hat.

Doch wieso werden Inhalte viral? Wieso verbreiten sich manche Inhalte schneller als andere?

Um das zu verstehen, müssen wir zwei Arten von viral videos unterscheiden. Zum einen die geplante Viralität durch eine scripted story, zum anderen die ungeplante Viralität durch eine developing story.

1.) Geplante Viralität durch eine Scripted Story mit hohem Production Value

Wer virales Marketing plant, muss eine witzige oder schockierende oder irgendwie anders emotionalisierende Idee haben. Denn wenn ein Video zu rund ist, keine Überraschung bietet und kein Bedürfnis offen lässt, klicken wir nicht auf teilen. Wer satt ist, will schließlich auch nichts mehr essen.

Nur wenn wir unsere Freunde brauchen, um das Video einordnen zu können – und sei es nur, um bestätigt zu wissen, dass sie die Botschaft des Videos ähnlich empfinden – teilen wir es. Verstehen wir es alleine, weil es kein emotionales Bedürfnis auslöst, brauchen wir auch keine Peer-Group Bestätigung.

Edeka hat so ein Video mit den „Supergeil“-Spots auf den Punkt viral geplant.

Die Message ist für einen traditionellen Supermarkt (und für dessen bisherige Werbebotschaften) so überraschend, dass wir hören wollen, ob unsere Freunde das auch als neues Muster wahrnehmen. Mit dem Klick schließen wir also eine emotionale Lücke. Hinzu kommt noch: Wer Innovationen wie den Supergeil-Spot teilt, gilt und fühlt sich als Innovator.

Weitere Beispiele für geplante viral videos mit einer scripted story:

die John Lewis Weihnachtswerbung mit dem Pinguin

und die Budweiser Puppy Love Super Bowl Werbung.

2.) Ungeplante Viralität durch eine Developing Story mit hohem Unterhaltungswert

Das klassische Beispiel ist wohl die Ice-Bucket-Challenge – und zwar nicht das Ausgangsvideo, sondern die unzähligen Videos, die danach entstanden sind. Ice-Bucket war ein Movement, war Zeigeist und gewann permanent an Tempo.

Bei ungeplanter Viralität ist diese „Developing Story“ ein wichtiger Faktor. Eine hohe Aktualität und eine hohe Authentizität bewirken, dass wir teilen, was das Zeug hält. Ein wunderbares Beispiel dafür ist der folgende Ausschnitt aus Jimmy Fallons Talkshow aus seinem Interview mit Nicole Kidman.

Was harmlos mit dem Satz „Wir haben uns ja schon einmal gesehen, erinnerst Du Dich noch?“ anfängt, entwickelt sich zu einem hochspannenden Flirt zweier (nicht miteinander) verheirateter Stars voller Statusverschiebungen und Emotionen. Beide werden rot, beide werden unsicher in ihrer Gestik, einer fällt vom Stuhl und verlässt die Bühne  – und ein normales Gespräch ist kaum noch möglich. Oder wie Nicole Kidman es formuliert: „This is a disaster.“

Und wir schauen aus sicherer Distanz zu, wie zwei Menschen aus dem Show-Biz für sich selbst völlig überraschend ihre Masken fallen lassen.

Wer mehr darüber erfahren will, was gutes Storytelling ausmacht, ist herzlich willkommen, uns kennenzulernen.

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