Werbemittel Hofbräuhaus Traunstein

Brauerei Marketing

Werbemittel Hofbräuhaus Traunstein

Brauerei Marketing mit Storytelling

Wie kommt eine Bierflasche zu ihrem neuen Etikett? Ein Gespräch zwischen Brauer Maximilian Sailer und Uwe Walter über den Storytelling-Prozess im Hofbräuhaus Traunstein.

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Maximilian Sailer (MS): Kennengelernt haben wir uns bei einem Storytelling Workshop für die bayerischen Braujunioren. Ich habe gleich gemerkt: Du kannst mit den großen Geschichten und einer Brauerei unglaublich viel anfangen. 

Uwe Walter (UW): Für mich war das eine Entdeckung, dass Bier so narrativ ist – wie ein Paradies fürs Geschichten erzählen. Wie das Bier hergestellt wird, was die Menschen beim Bier trinken erleben, die Geschichte der Brauereien. Und dann zu sehen, was die Unternehmer in den Brauereien alles zusammenbringen. Sie müssen alle Ideen so verknüpfen, dass nachher eine runde Sache daraus wird. Auf ihrer Website, ihrem Etikett, im Marketing, auf Social Media, in der Teamführung – letztlich in allem.

MS: Intern haben wir zwar gefühlt: „Das, was wir an Werbeaussagen haben, ist schon gut.“ Aber nach ein, zwei Jahren hatte das der Mitbewerber auch auf dem Plakat stehen. Offensichtlich ist es doch nicht individuell und nicht das, was wir wirklich sind.

UW: Du hast mich damals angerufen und mich gefragt: Kannst Du uns helfen, das Profil der Brauerei zu schärfen? Ich bin zu euch rausgefahren, Du hast mir das ganze Hofbräuhaus Traunstein gezeigt und wir sind uns ziemlich schnell einig geworden.

Mit dem Geschichtenbaum zu den Wurzeln der Brauerei

MS: Deine erste Idee war, einen Storytelling-Baum zu gestalten. In zwei Tagen haben wir mit dem Team fast 200 Geschichten unserer Brauerei gesammelt und sie an den Baum gepinnt. 

Brauerei Marketing Workshop Traunstein
Brauerein Bier Marketing
Brauerei Marketing Workshop
Brauerei Marketing Workshop Hofbräuhaus Traunstein

Historische und traditionelle Geschichten an die Baumwurzeln. Die Baumkrone trägt all die Geschichten, die wir jetzt schreiben. Alle Abteilungen, alle Menschen, die diese Brauerei prägen. Und natürlich die ganzen Umstände drumherum. Der Himmel obendrüber, die Landschaft, die ganze Region.

Storytelling Baum

Zielgruppe, WHY und neue Etiketten

UW: Danach waren alle auf der „same page“, das war unsere Grundlage. Und dann ging ein richtiger Prozess los, mit unzähligen Fragen. Wie setzen wir das jetzt konkret um? Wie entwickeln wir das Marketing, die Brauerei, die Etiketten weiter? 

MS: Wir haben unsere Zielgruppen neu definiert, unser Why herausgearbeitet und hatten im nächsten Markenworkshop schon sehr viele Partner an der Seite. Vom Texter über die Grafikagentur, die Innenarchitektin für die Brauereiführungen. Da ging es bereits ums Wappen, um die Etiketten. Die Themen kamen dann das erste Mal auf den Tisch – denn in dem Umfang war uns vorher gar nicht klar, wo wir da am Ende rauskommen. Es ist jetzt ein Jahr her, dass wir so in die konkreten Details gegangen sind.

Zielgruppen Analyse Storytelling Brauerei

UW: Ja, das war ein Riesenschritt. Die richtigen Menschen zu finden und die ersten Prototypen zu entwerfen für all diese Erlebnisbereiche.  

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„Das seid’s nicht ihr.“

MS: Und da hatten wir diesen A-HA Moment, als wir die fünf Entwürfe für die Etiketten unserer Biermarken bekommen haben. 

Ich weiß noch genau, dass ich sie Dir vorab geschickt habe und dann kam irgendwann eine irre lange Textnachricht mit dem Tenor „Wir müssen uns unterhalten“. Im Telefonat hast Du mir dann gesagt:

„Lieber Maximilian, das seid’s nicht ihr.“ 

Und ich dachte: „Das ist ja der Wahnsinn. Wir haben jetzt ein Jahr lang gearbeitet, mit den Designern gesprochen. Jetzt wird doch bei einem von diesen Fünfen um Gottes willen einer dabei sein und dann machen wir einen Haken und dann ist eh noch genug zu tun.“

Ist das wirklich einzigartig?

MS: Eineinhalb Stunden haben wir telefoniert und Du hast gemeint: „Überleg einmal, das was da drin ist – ist das wirklich einzigartig? Seid das wirklich ihr? Oder ist das jetzt einfach etwas Modisches? Ihr doch nicht modisch. Ihr macht jawohl nichts, was man nach fünf Jahren wieder überarbeitet. Eigentlich müsst ihr euch hinsetzen und für jede einzelne Biersorte ein richtiges Booklet erarbeiten mit mehreren Seiten.“ 

Du hast das ins Detail analysiert und uns einen sehr guten Hinweis gegeben in die Richtung, wo es weitergehen soll.

Das hat sich ein bisschen wie die Stunde Null angefühlt und ich wusste gar nicht, wie ich damit jetzt umgehen soll. Ein paar Nächte drüber geschlafen hab ich. Und dann haben wir uns im gesamten Team zusammengesetzt und gesagt:

„Naja, eigentlich hat er ja recht. Das ist wirklich was Modisches. Und jetzt, wo Du es sagst: So richtig gefallen hat es uns eigentlich auch nicht.“ Das kam dann so richtig raus aus den Leuten.

Die Stunde Null – wir nehmen jede einzelne Biermarke unter die Lupe und erstellen ausführliche Booklets

MS: Und dann haben wir gesagt: OK, wir starten nochmal von Null mit dem Thema Etiketten. Wir haben einen Brainstorming Prozess gestartet. Haben uns mit den Braumeistern, mit dem Marketing und dem Vertrieb zusammengesetzt und haben über Monate lang jedes einzelne Bier analysiert. Für jedes Bier mehrere Stunden lang alles aufgelistet und auf den Tisch gelegt. Die ganzen alten Werbemittel. 

Wie haben die Etiketten vor 100 Jahren ausgeschaut?  Was ist eigentlich die Sortenhistorie bei uns im Hofbräuhaus? Seit wann gibt es die Sorte? Wer trinkt denn diese Sorte eigentlich? Das war sehr aufwändig – aber wir haben damit was ganz Besonderes geschaffen.

Werbemittel Hofbräuhaus Traunstein

MS: Wir haben es geschafft, den Charakter, die Seele jedes einzelnen Bieres rauszuarbeiten. Das war wirklich ein Booklet von mehreren Seiten pro Biersorte, das als Briefing an die Designer ging. Und die haben dann in liebevoller Handarbeit jedes einzelne Etikett handgezeichnet, so dass es kleine Kunstwerke geworden sind.

Etikette zeichnen Bier Marketing

Die Spannung steigt. Es geht in die letzte Korrekturphase

MS: Wir hatten dann wirklich die Etiketten im zweiten Gang schon so gut, aber trotzdem hast Du immer nochmal ein paar Details gebracht, wo Du sagst:

„Achtet mal auf dies, achtet auf das.“ Das waren halt noch ganz wertvolle Hinweise von Dir. 

UW: Ja das fand ich auch nochmal eine Sternstunde. Wo wir nochmal gesagt haben: Wie bringen wir eine Linie rein, dass wir eine Produktfamilie haben? Es muss Selbstähnlichkeiten geben zwischen den einzelnen Biersorten und den Etiketten. Aber gleichzeitig brauche ich eine hohe Individualität jedes einzelnen Bieres. Das auszuloten war noch der letzte Baustein.

Die neuen Etiketten – ein Meisterwerk

UW: Als ich dann die Ergebnisse gesehen habe war ich so glücklich und hatte wirklich das Gefühl: Das ist ein Meisterwerk.

MS: Ja – und so fühlt es sich für uns auch an.

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Was ist Storytelling

Was ist Storytelling?

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Was ist Storytelling?

Als ich das Glück hatte, von dem legendären Filmemacher, Fernsehproduzenten, Autoren und Philosophen Prof. Alexander Ernst Kluge zum Thema Storytelling interviewt zu werden, kam ich pudelnass im Studio an. Draußen tobte ein Jahrhundertsturm.

Herr Kluge lieh mir sein Sakko, das mir aber an den Schultern viel zu eng war. Daran liegt es, dass ich weniger gestikuliere - aber wenigstens war ich trocken.

Diese kleine Anekdote ist eigentlich sinnbildlich für das, was Alexander Kluge ausmacht. Er ist wirklich interessiert an Menschen, an ihren Geschichten und ihrem Wohlergehen – ein Zuhörer.

Dieses TV-Interview lief 2017 bei RTL auf einem ganz besonderen Sendeplatz. Denn Kluge ist es mit der Gründung der dctp (Development Company for Television Program) 1987 gelungen, eine Plattform für unabhängige Programme im deutschen Privatfernsehen zu schaffen. Sein Bestreben ist dabei:

„Das Fernsehen offen zu halten für das, was außerhalb des Fernsehens stattfindet“.

Einige der Themen, die wir in unserem intensiven Austausch über Storytelling ansprechen:

Teil 1: Storytelling

– Was unterscheidet Erzählen von Information?

– Wieso ist das chronologische Erzählen so wertvoll?

– Wieso ist Zuhören für Storytelling so wichtig?

– Wie die Unterdrückung von Individualität zu Krisen und Kriegen führen kann.

– Was ist die Heldenreise? Und wie hat George Lucas diese Methode in Star Wars angewendet?

– Die Aufgabe des Traumas in einer Geschichte? Und die der Gefährten?

– Was macht einen Held aus?

– Was sind die Vorteile multiperspektivischen Erzählens?

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Teil 2: Jedes Tischtuch erzählt eine Geschichte

– Warum jeder Mensch interessant ist – und evolutionäres Know-how in sich trägt.

– Wie wir mit guten Geschichten das Leben erzählen können.

– Wie werden aus Geschehnissen Geschichten?

– Warum Geschichten Zeit und Humor brauchen.

– Wieso auch Tiere und Pflanzen kommunizieren – und wir ihre Sprache oft nicht (mehr) entschlüsseln können.

– Wer sind meine Lieblingserzähler? Wo bekomme ich meine Inspirationen?

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Zoom Event Alumni Club

Storytelling in Radio und Podcast

Zoom Event Alumni Club
Alumni Club Radio Podcast

Storytelling Radio & Podcast

Wer einmal in der Storytelling Masterclass war, ist danach „lebenslang“ im Storytelling Masterclass Alumni Club. Dort bilden wir uns sechsmal im Jahr kostenlos weiter – um auf dem Laufenden und miteinander in Kontakt zu bleiben.

In diesem Post zeigen wir euch drei kleine Ausschnitte aus einem unserer virtuellen Alumni Meetings, um euch einen kleinen Einblick zu geben. Es ging um das Thema „Kopfkino – Was gutes Storytelling im Radio und beim Podcast bewirken kann.“

Wie lerne ich meine Hörer kennen?

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Sigi Sommer war der bekannteste Journalist der Münchner Abendzeitung. Der Unterschied zu seinen Kollegen? Er war nie im Büro. Anstatt dessen hat er seine täglichen Artikel draußen geschrieben. Er saß im Café, im Biergarten, redete mit den Menschen. Und jeder Leser der Münchner Abendzeitung hatte das Gefühl, dass in dieser kleinen Kolumne Leben ist – von Menschen, von draußen.

Wenn ich als Moderator oder Redakteur einer Sendung rausgehe und mit Menschen rede, hat das einen großen Einfluss auf mich. Ich muss dann aber auch einen Raum der Transformation haben, der Anpassung.

Will man Radio oder Sendungen wirklich verbessern, ist das größte Geheimnis die Begegnung mit dem Antagonisten, also mit dem Gegenhandler. Der Protagonist bin ich, ich handle, mache zum Beispiel einen tollen Podcast. Um wirklich gut zu werden und gute Geschichten zu erzählen, muss ich mich mit der anderen Meinung, dem Gegenüber auseinandersetzen.

Jetzt stellt sich die große Frage:

– Wie lerne ich die Hörer kennen?

– Auf welche Weise kann ich das systematisieren?

– Was ist das Schöne an dieser Person?

– Was liebt diese Person? Die Träume dieser Person?

– Wo sind ihre Herausforderungen? Was sind ihre Schmerzen?

Und für mich von großer Bedeutung und immer eine magische Storytelling-Frage:

Sag mir, was du liebst und wo Du an deine Grenzen kommst?

Bei dem Punkt „an die Grenzen kommen“ wird es sofort wahnsinnig interessant und charaktervoll.

Ideen für Zuhörer*innen

    1. Wer ist die Person?
    2. Was ist das Schöne an ihr?
    3. Was liebt sie?
    4. Ihre Träume?
    5. Ihre Herausforderungen?
    6. Was sind ihre Schmerzen? Ihre Grenzen?
    7. Wie können wir ihr zuhören? Der Person eine Bühne geben?
    8. Wie helfen wir der Person sich gut zu fühlen und sie abzuholen?

Hier kannst Du mit einem Klick die Storytelling Fragen für Zuhörer in Radio und Podcast gratis herunterladen.

Wenn ich diesen Prozess mit Radiosendern oder in Unternehmen durchführe, findet das in umfassenden Workshops statt. Beim Radio nehmen wir bereits versendete Stücke, schneiden diese neu zusammen und produzieren sogar komplett neue Stücke in einem anderen Stil. Und die führen wir Menschen vor. 

Beim großen Antenne Bayern Relaunch haben wir zum Beispiel ganz viele Befragungen gemacht – bei bestehenden Hörern und bei Hörern von anderen Sendern, die wir gerne für uns gewinnen würden. Wir haben ihnen alles vorgespielt – jeden Moderator, jede Stimmung, alle Inhalte. Und haben dabei zum Beispiel auch beim Wetterbericht fünf verschiedene Varianten angefertigt, um herauszuhören: welche spricht den Hörer am meisten an?

Du musst folgendes wissen, sonst eierst Du rum: Ohne Kunden kein Erfolg.

Deshalb ist es ja auch so genial, wenn ich einen Podcast mache: Ich kann mich selber erzählen. Ich kann selbst Geschichten erzählen oder ich habe jemanden vor dem Mikro, eine andere Person. Oder, was bei Clubhaus jetzt interessant ist, ich hole mir acht Leute zum Thema Storytelling. Und rede mit acht verschieden Menschen auf der Bühne darüber, was ja multipersonal ist. Vielleicht ist sogar noch ein Gegner dabei, der es gar nicht interessant findet und dann kommen noch Follower auf die Bühne.

Wie erzähle ich Heimat?

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Klassische Radiosender haben immer eine Beziehung zum Sendegebiet. Sie heißen Antenne Niedersachsen, Antenne Bayern, WDR oder SWR. 

In einer tiefenpsychologischen Studie in Kärnten (Österreich) haben wir herausgefunden, was die Leute im Radio auch hören wollen – nämlich ihre Beziehung zur Heimat. Sie wollen wissen, dass sie an einem tollen Ort leben. So ein bisschen wie „unser Ort ist besonders oder schöner als der andere Ort“.

Jetzt geht es nicht darum, das Thema marketingmäßig und subjektiv zu überladen. Sondern darum, das Besondere, den USP herauszuarbeiten. Warum ist zum Beispiel NRW einzigartig?

Das ist beim Podcast natürlich anders, weil ich einen Podcast überall empfangen kann. Hier muss ich mir imaginär überlegen: Was ist eigentlich das Territorium, auf dem ich spiele? Das ist eine bedeutende Entscheidung und eine sehr wichtige Frage.

Die Sprache

Da sind meine Ideen: Wie sind wir hier? Was ist die Sprache in Sachsen oder Thüringen? Wie leben wir hier, was sind die Werte?

Ein großes Thema ist zum Beispiel: Die Schweizer sprechen Schwyzerdütsch. Im Schwyzerdütsch fühlt man sich zuhause. Aber geh mal rüber nach Berchtesgaden. Jedes Dorf hat eine andere Sprache, eine andere Form des Dialekts und die Leute wollen genau das hören. Es ist wichtig für sie.

Ich erinnere mich, dass Antenne Bayern anfangs überhaupt nicht bayerisch geklungen hat – null. Das sollte klingen wie für jedermann und war künstlich draufgesetzt. Dabei ist es so wichtig. Wie erzähle ich meine Heimat, meine Beziehung zu meinem Land – die mir auch das Geld dafür geben. Wie sind unsere Werte da drinnen, wo sind wir komparativ, wo sind wir vergleichbar oder besser – Superlative.

Besonderheiten aus der Region

Oder was auch süß ist, wir haben vielleicht die schlechteste Fußballmannschaft Deutschlands. Es gab mal einen wundervollen Artikel in der ZEIT von der erfolglosesten Fußballmannschaft Deutschlands – die Verkleinerungsform. Es geht nicht einzig um das Größte. Aber tatsächlich orientieren sich Menschen immer, wollen wissen, wie sie besser vorankommen. Wir sind Selbstoptimierungswesen.

Und dann ist auch immer von Bedeutung: Wie erkenne ich mich wieder? Wie erkenne ich mich in der Heimat wieder? 

Ideen zu Heimat erzählen

    1. Wie sind wir hier? Leben wir hier?
    2. Wie sind unsere Sprachen?
    3. Wie sind unsere Werte? (Beispiele geben)
    4. Wo sind wir komparativ? Wo sind wir superlativ? Und wo diminutiv?
    5. Wie erkenne ich mich hier wieder? (Rückkopplungen)
    6. Wie entwickeln wir unsere Heimat weiter?

Hier kannst Du mit einem Klick die Storytelling Fragen zur Heimat gratis herunterladen.

Eine Tante von mir guckt zum Beispiel gerne K11 – eine Krimiserie, die in München gedreht wird. Und sie sagt, sie liebt es auch, weil sie alle Locations wiederkennt. Also müssen wir uns fragen: Wie erkenne ich im Radio, ob das Radio auch für mich gemacht ist, wenn ich in Hamburg oder in Lüneburg lebe? Das hören die Menschen am Sound. 

Die Hörer lieben es, wenn möglichst viel reportagig erzählt wird, so dass ihre Heimat lesbar wird. Deshalb brauchen wir Formate im Programm, in denen wir Heimat erzählen. Wo wir die Stimmen der Menschen abbilden, sie zu Wort kommen lassen.

Ich durfte schon bei vielen Senden die On Air Promotion weiterentwickeln. So ist zum Beispiel bei Antenne Bayern die Idee der Heimathymne entstanden. 

Oder wir sammeln authentische O-Töne: „Es ist so schön, in Bayern zu leben, wenn ich morgens mit dem Rad an der Isar entlang fahre.“ Man muss versuchen, die Heimat zu erzählen. Nicht nur zu behaupten „Wir lieben Bayern“, sondern das auch wirklich zu belegen.

Wie werden Songs zu Heldenreisen?

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Ein weiterer Bestandteil beim Storytelling im Radio ist natürlich Musik. Da sagen viele „Was hat das jetzt mit der Heldenreise zu tun?“

Im Prinzip sind alle 200 oder 300 Lieder, die im Radio im klassischen Rotationsprinzip gespielt werden, kleine Heldenreisen.

Die Bedeutung von Songs verstehen

Es gibt eine Webseite namens songfacts.com. Hier kann man nahezu jeden Song eingeben und findet Seitenweise Datensätze. Außerdem gibt es weitere Links und Infos zu allem, was der Künstler jemals über diesen Song erzählt hat und was historisch darüber bekannt ist.

Normalerweise interessiert es die Musikredakteure in der Redaktion gar nicht – für sie ist Musik oft nur ein BPM-Baustein. Wie ein Brikett, das man in den Kamin wirft. Nach dem Motto: „Der Kamin muss ja brennen, also werfe ich Lieder rein und der brennt dann durch.“ Dabei hilft einem der Musik Computer, damit es zu einer gewissen Reihenfolge kommt – ein speziell aufgesetztes System.

Aber es ist die Aufgabe des Storytelling, immer wieder Seele in solche automatisierten Systeme zu bringen. Zu überlegen

„Welches Lied täte jetzt gut?“.

Wenn es ein Morgen ist und es regnet, vielleicht weint der Himmel, vielleicht weint meine Seele, weil es Montagfrüh ist und ich denke mir „Was für ein dunkler Tag, es ist kalt und unwirklich“. Aber: Ich fühle mich gerne wohl. 

Jetzt kann ich im Narrativ über ein Semantikprogramm schauen, welches Lied da gut reinpassen würde. Sowohl von der Melodie, damit die Leute eine Rückkopplung haben und ich sie aufsteigen lasse – was im heutigen Programm leider nur selten stattfindet. Das Talent wäre da, weil die Musikredakteure ja ein unglaubliches Musikwissen und Musikliebe in sich tragen.

Was kann man bei der Musik mit Storytelling machen?

Ideen zur Musik

    1. Die Geschichte des Songs
    2. Geschichte des Künstlers
    3. Emotionale Geschichte, wie der Song entstanden ist
    4. Reaktionen von Menschen, was der Song für sie bedeutet
    5. Grund, warum wir den Song jetzt spielen: Chronobiologie, Anlass
    6. Geschichte, wie wir den Song mit der Seele der Zuhörer verbinden
    7. Songs für Menschen und ihre Geschichte

Hier kannst Du mit einem Klick die Storytelling Fragen zur Heimat gratis herunterladen.

Man kann die Geschichte des Songs erzählen. Man könnte zum Beispiel sagen:

Erinnert ihr euch an eure Jugend – an eure engsten Freundinnen, euren Lieblingsplatz im Freibad und die langen Abende am See? Oder an euren letzten Liebeskummer?

Dann habe ich eine ganz andere neuronale Verbindung, der Song bedeutet mir wieder viel mehr. Diese Methode nennt man auch Pre-Selling: man baut eine Rampe, damit das Lied ganz anders auf die Hörer wirken kann. 

Oder ich erzähle die Geschichte des Künstlers, oder von Menschen, die Reaktionen auf den Song hatten. Bei Songfacts gibt es beispielsweise unter dem Songeintrag  oft hunderte von Kommentaren von Menschen, die erzählen, was sie mit dem Song assoziieren. 

Das heißt: hier habe ich einen Fundus von Stories, die ich erzählen kann – ein echter Goldschatz. Ich war überrascht, dass die meisten Radioleute davon noch nie gehört haben. Das hängt damit zusammen, dass Formatradio einen gewissen Status Quo hat, einen gewissen Workflow – und dass man gar nicht mehr wirklich an die Sachen rankommt.

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Wofür Storytelling?

Storytelling Masterclass

Storytelling Masterclass Journalistenschule Köln

Die Storytelling Masterclass

"Mein Traum ist, dass sie jeder besucht, weil ich das Gefühl habe, dass es auf der Welt nichts Schöneres gibt, als Geschichten und das Leben zu reflektieren." Uwe Walter über seine Storytelling Masterclass.

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Storytelling, wie geht das?

Eine gute Geschichte begeistert mich, bringt mich zum Fliegen. Zu einer guten Geschichte gehört nicht nur, was sie sendet, sondern auch wie sie auf den Zuhörer wirkt. Es findet ein Dialog statt zwischen der Geschichte (Erzähler) und demjenigen, der sie wahrnimmt (Zuhörer). Das heißt, eine Geschichte kann mich mitreißen, weil sie meine Fantasie entzündet. Oder sie berührt mich, weil sie mich in meinem Trauma abholt – in meiner Ist-Situation. Sie zeigt mir genau die Stellen auf, die mir wichtig sind, bildet eine Rückkopplung und ich denke mir:

“Wow! Das ist doch genau die Geschichte, die mir gut tut oder die ich gesucht habe.”

Das ist für mich das Schönste, was eine Geschichte kann. Wenn ich das Gefühl habe, als sei sie für mich erzählt. Die Geschichte tut mir gut, weckt meine Neugierde, gibt mir neue Energie und lässt mich an neuem Wissen teilhaben.

"Sie transformiert mich auf eine großartige Weise."

Storytelling Masterclass Uwe Walter Seminar

Erzählmodelle im Storytelling

Die Welt verändert sich blitzschnell und sehr stark. Das heißt unsere Erzählformen müssen sich unglaublich schnell anpassen.

Es kann sein, dass eine Geschichte, die ich vor fünf Jahren supererfolgreich gemacht habe, jetzt überhaupt nicht mehr funktioniert.

Warum? Weil der Markt gesättigt ist. Das heißt die Zuschauer oder auch die Leser haben das Modell verarbeitet und brauchen jetzt wieder einen ganz neuen Ansatz.

Ich muss also ganz sensibel schauen: Welche Erzählmodelle und welche Brainscripts funktionieren noch und welche nicht? Dabei hilft uns Storytelling.

Wofür Storytelling?

Für wen ist Storytelling spannend? Wer kann an der Storytelling Masterclass teilnehmen?

Storytelling ist für jeden interessant, der mit Kommunikation zu tun hat – im Prinzip ist das jeder Mensch. Denn Kommunikation ist der Dialog zwischen der Welt und mir.

In der Regel kommen Leute zur Storytelling Masterclass, die beruflich aktiv sind. Oft sind es Redakteure, oder PR-Leute, Autoren, Filmmusiker, Coaches, Speaker, Sales Director, Content Marketing Spezialisten, Kreativdirektoren, Geschäftsführer, Unternehmer und Einzelunternehmer. Die verstehen wollen: Was steckt wirklich dahinter? Und zwar hinter jedem einzelnen Schritt. Wie kann ich meinen Kunden und Ziele erreichen – mit Hilfe von Storytelling?

Aber es kommen auch Menschen im Umbruch. Frauen, die 15 Jahre die Kinder und die Familie betreut haben und jetzt nochmal durchstarten wollen. Langzeitangestellte, die sich ein eigenes Unternehmen aufbauen möchten.

Studenten, die gerade ihre Masterarbeit schreiben.

Menschen, die durch eine Kündigung oder einen Schicksalsschlag merken: „Das kann noch nicht alles gewesen sein.“

Storytelling und Heldenreise

Ich würde mir wünschen, dass jeder einmal die Storytelling Masterclass besucht, weil sie jeden voranbringt. Das Seminar gibt einem eine strukturelle, dramaturgische Kompetenz fürs Leben. 

In der Storytelling Masterclass machen wir uns auf unsere eigene Heldenreise. Wir fragen uns „Was mache ich mit meinem Leben?“ und „Welche Rolle spiele ich in meinem Leben?“ Das gilt sowohl für den Beruf, als auch für das Privatleben.

Nur wenn wir Antworten auf diese Fragen finden, ist ein Durchbruch möglich. Und die Storytelling Masterclass ist der Workshop, in dem jeder, der sich mit dem Thema beschäftigt, plötzlich einen Durchbruch kriegt und sagt:

„Jetzt verstehe ich endlich, was da eigentlich los ist. Und was ich machen muss, um meinen Platz, meine Bedeutung zu finden.“ 

Denn: wir haben zwar ein Bauchgefühl, aber das Bauchgefühl reicht nicht aus, um Geschichten – und die eigene Heldenreise – wirklich auf den Punkt zu bringen.

Du möchtest Storytelling lernen?

Alle virtuellen Termine für die Storytelling Masterclass sowie die ersten Präsenzseminare im Sommer findest du mit einem Klick hier:

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Protokoll erstellen mit Storytelling

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Wie schreibe ich ein Protokoll, das Menschen lesen und verstehen?

Kommunikation ist die eine Zutat, die ich wirklich immer brauche, wenn ich mein Team führen, meine Mitarbeiter entwickeln oder meine Produkte verkaufen will. Deshalb wird in Meetings die ganze Zeit gesprochen. Aber: wie kommuniziere ich die Inhalte und Ergebnisse solcher Treffen effektiv an all die, die nicht teilnehmen?

Warum deutsche Protokolle oft unwirksam sind

In der deutschen Protokollkultur haben wir uns darauf spezialisiert, die Geschehnisse und Entscheidungen mehrerer Menschen in einer Mitschrift (Besprechungsprotokoll) möglichst knapp zusammenzufassen. Das Besprochene wird im Ergebnisprotokoll auf wenige Sätze und Stichpunkte runtergekocht. „Bitte nur das Wesentliche, wir sind alle sehr beschäftigt.“

Also feilt der Protokollant beim Protokoll erstellen an einem Bullet Point Skelett mit folgenden Punkten:

1. Plan

– Neues, angepasstes Branding 2021 

– Devise für Grafik und Inhalte: menschlicher, näher, authentischer, einfacher, klarer

– usw.

Wenn wir das lesen, sagen uns diese Schlagworte unter den einzelnen Punkten zwar etwas. Wir können uns grob vorstellen, was beschlossen wurde. Aber verstehen wir genau, worum es geht? Nein, weil das gesamte „Fleisch“ – die Entscheidungswege, die genaueren Angaben, die  ausschmückenden Ideen – weggelassen werden. Weil wir im Protokoll die Story des Meetings amputieren, verliert das Protokoll jegliche Wirkung.

Selbst Menschen, die an der Besprechung teilgenommen haben, müssen sich beim Lesen vom Verlaufsprotokoll anstrengen, die Aussagen wieder mit dem Geschehen zu verknüpfen. Drei oder vier Wochen nach dem Treffen, ist ein Verstehen deshalb nahezu unmöglich – auch weil das Erlebte immer mehr verblasst. 

Wie soll es dann erst Kollegen gehen, die beim Gespräch nicht anwesend waren, die bei der Umsetzung der Beschlüsse aber eine aktive Rolle spielen sollen? Oder deren Geschäftsbereich von den Entscheidungen betroffen ist – sie aber anhand des verknappten Protokolls nie eine Chance hatten, das zu begreifen? 

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Im Video siehst Du, wie anders ein Protokoll direkt klingt, wenn wir beginnen, es als Story zu erzählen.

Wie fertige ich ein exzellentes Protokoll an?

Um ein Protokoll zu erstellen, das Menschen lesen und verstehen, müssen wir weg von der Abstraktion und die Seele des Erlebten wiedergeben. Wir Menschen brauchen die Zusammenhänge, die Wegfindungen, den emotionalen Klebstoff zwischen den Zeilen.

Wir brauchen eine Story, um uns das Gelesene „anzuverwandeln“.

Dazu gibt es beim Protokoll erstellen eine ganz einfache Technik:

Wir fragen die Teilnehmer: „Ist es OK für euch, dass ich den Ton mitlaufen lasse und unsere Sitzung aufzeichne, um nachher ein aussagekräftiges Protokoll verfassen zu können?“ Dann zeichnen wir das gesamte Meeting mit der Sprachaufnahmefunktion unseres Handys auf. 

Warum? Weil erst beim zweiten Hören die Erkenntnisse kommen – das wirkliche Verstehen. Beim ersten Hören sind wir oft mit unserer eigenen Story beschäftigt. Hören etwas und denken: „Ah, da bin ich anderer Meinung. Das sehe ich ganz anders.“ 

Wenn wir aber nach Hause fahren und die Aufnahme noch einmal in Ruhe anhören, kriegen wir einzelne Gefühlsregungen der Teilnehmer mit. Wir merken: da haben wir zugehört, da nicht – und da haben wir ein Thema komplett übersprungen. Um Gespräche in ihrer Komplexität wirklich zu verstehen, brauchen wir die Zeit des zweiten Hörens.

Als Protokollführer ist es unsere Aufgabe, den Lesern einen nachvollziehbaren Text an die Hand zu geben, mit dem sie ihre Aufmerksamkeitslücken schließen können. Diese Verarbeitung und der damit zusammenhängende, viel größere Lerneffekt findet nur statt, wenn wir uns diese Zeit nehmen. Erst danach können wir ein narratives Protokoll schreiben, das eine andere Wirkung entfalten kann. 

Storytelling statt PowerPoint

Warum Jeff Bezos keine PowerPoint-Slides mehr sehen möchte

Jeff Bezos ist der CEO von Amazon – und ein großer Fan der Heldenreise. Deshalb hat er kalte, aus dem Zusammenhang gerissene PowerPoint-Slides in seinem Unternehmen verboten. Er möchte, dass Ideen immer im narrativen Stil präsentiert werden. 

Was heißt das? Als Amazon Mitarbeiter schreibst Du das, was Du rüberbringen möchtest, als richtige Geschichte auf – wie einen Filmstoff.

Bezos sagt: „Wenn Deine Idee die Form einer Geschichte hat, hat sie immer auch einen Anfang, einen Held, Konflikte und am Ende eine Lösung.“

Solch eine Story erzählt davon, wie Menschen handeln, mit welchen Herausforderungen sie konfrontiert werden und sehr wichtig: wie sie diese lösen. Sie zeichnet einen nachvollziehbaren Weg, mit dem wir uns aufgrund eigener Erfahrungen verbinden können. 

Ist die Story geschrieben, geht der Mitarbeiter damit in die Sitzung, verteilt sein Skript und die Teilnehmer lesen es erst einmal in Ruhe. Erst dann wird darüber gesprochen. 

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Im Mitschnitt aus der virtuellen Storytelling Masterclass erzähle ich von Bezos PowerPoint-Verbot.

Was das exzellente Protokoll und Jeff Bezos PowerPoint-Verbot gemeinsam haben

Das exzellente Protokoll und Jeff Bezos andere Art der Ideenpräsentation haben eins gemeinsam: Sie hauchen der Abstraktion wieder Leben ein und füllen den geschäftlichen Raum bewusst wieder mit Seele und Menschlichkeit. Und genau diesen Kontext brauchen wir Menschen, um ein klares Bild zu entwickeln, an dem wir festhalten und das uns Kraft für die Umsetzung gibt.

Masterclass und Heldenreise

Kommunikationstraining

Masterclass und Heldenreise

Kommunikationstraining – Digital Storytelling

Heute muss jedes Unternehmen ein Medienhaus sein. Visionäre Unternehmen wie die Käfer Gruppe setzen deshalb auf Kommunikationstrainings für das gesamte Social-Team mit dem Fokus auf Digital Storytelling.

Multimedia ist heute Standardmedia. Überall werden Mitarbeiter gesucht, die den spielerischen Umgang mit Fotos, Videos, Soundbits und Grafiken beherrschen. Aber – die sind schwer zu kriegen (und vor allem: zu halten). Eigentlich müsste es deshalb absolute Priorität haben, die Kommunikationsabteilungen fit zu machen. Anstatt dessen heißt es oft: “Das macht bei uns die Praktikantin, die ist ein Digital Native!” Aber die geht irgendwann weg und nimmt das ganze Wissen mit.

Textworkshop

Unser Kommunikationstraining mit Feinkost Käfer

Feinkost Käfer hat sich da von Beginn an anders aufgestellt. Auch weil der Impuls zu dieser am Menschen ausgerichteten, offenen Kommunikationseinstellung von ganz oben kommt – schließlich geht es um die Außendarstellung des Unternehmens. Wir durften das Unternehmen in den letzten Jahren immer wieder begleiten, sowohl mit Seminaren für die interne Aus-und Weiterbildung, als auch bei komplexen Videodrehs für Social Media. Heute möchten wir euch einfach mal zeigen, wie wir so eine Workshop Reihe konzipieren. Dabei kommt es natürlich immer darauf an, was die Kunden schon gemacht haben und wo sie Know-how-mäßig stehen.

Text und Formatworkshop
Kommunikationstraining Formate

Unser Workshop Angebot sieht normalerweise wie folgt aus (oft auch in dieser Reihenfolge):

1. Storytelling Masterclass und Heldenreise

Hier geht es um die grundlegenden, dramaturgischen Begriffe und das Verständnis für Struktur. Wie erzähle ich eine Geschichte, so dass Menschen sie a) direkt verstehen und b) sich emotional mit ihr gleichschalten? 

Wie mache ich meine Geschichte zur Geschichte des Zuhörers, Lesers und Zuschauers? Und wie kann ich mit berührenden, nahbaren Stories meine Ziele erreichen?

2. Format- und Textworkshops

Welche Formate machen Sinn für das Unternehmen? Dabei ist es erstmal egal, über welchen Kanal wir reden. Social Media, YouTube, der firmeneigene Blog, die Mitarbeiterzeitung – das kann wirklich alles sein. 

Zusammen brainstormen wir und entwickeln Formate aus dem Herz des Unternehmens heraus. Erst danach überlegen wir, für welche verschiedenen Kanäle sich die Ideen eignen und wie wir welches Format auf den unterschiedlichen Kanälen spielen können.

Zusätzlich wichtig: die Erweiterung der eigenen Textkompetenz. Treffe ich den Ton der Zielgruppe und der Plattform? Weiß ich, wie ich die Leser und Zuhörer mit Worten ans Unternehmen binde und einen emotionalen Mehrwert aufzeige? Und: denke ich immer an den Call to Action?

Kommunikationstraining Text
Kommunikationstraining
Kommunikationstraining Storytelling
Kommunikationstraining Texte Storytelling

3. Videoworkshops

Bei Käfer haben wir mit dem gleichen Team zwei Videoworkshops durchgeführt – einmal auf Gut Kaltenbrunn, einem Restaurant der Käfer Gruppe am Tegernsee. Und einmal im Stammhaus in der Prinzregentestraße in München. 

Warum? Weil es in der Kommunikation wichtig ist, ein Gefühl für unterschiedliche Stimmungen, Lichtverhältnisse und Umgebungen zu bekommen. Während auf Gut Kaltenbrunn viel Platz ist und ich lange Wege, weite Schwenks und auch viel Draußen drehen kann, muss ich im Stammhaus mit geringem Tageslicht und viel Kundenverkehr kalkulieren. 

So lernen wir in den unterschiedlichen Locations auf unterschiedliche Dinge zu achten und bekommen ein größeres fachliches Repertoire.

Nach dem Dreh schneiden wir zusammen die Videoclips und gehen jede technische Fragestellung der Teammitglieder im Einzelnen durch – bis alle mit dem Ergebnis zufrieden sind.

Kommunikationstraining Video

4. Großer Dreh/Filmprojekt

Meist begleiten wir nach den Videoworkshops mindestens ein größeres Projekt im Bewegtbildbereich.

Bei Feinkost Käfer war das der Wiesndreh – mit Locationscouting, Drehplanung, Styling sowie Dreh-, Schnitt- und Konfektionierungsbegleitung.

Wenn ihr Interesse an einer solchen Fortbildung in eurem Unternehmen habt – sprecht uns gerne an. Wir wissen, wie schwierig es ist, das als Team von innen zu stemmen – und dass während der normalen Arbeitszeit dafür kaum Energie bleibt. Deshalb vermitteln wir unser Wissen knackig und komprimiert. Wenig Theorie und viele hands-on Übungen. 

Wiesndreh Uwe Walter Storytelling
Wiesndreh Käfer
Wiesndreh Feinkost Käfer
Wiesndreh Storytelling München
Unternehmenszukunft Workshop Package

Unternehmenszukunft – Workshop

Unternehmenszukunft Workshop Package

Unternehmenszukunft – Workshop

Case Study: Ein Vorstand baut ein Science Fiction Hörspiel, um seine Mitarbeiter auf die Unternehmenszukunft vorzubereiten.

In meinem Berufsalltag habe ich immer wieder das Glück, mit immens begabten Kollegen an kreativen Projekten arbeiten zu dürfen. Vor ein paar Wochen fragte mich der Texter Samuel Weber, ob ich mir vorstellen könne, einen besonderen Storytelling Workshop für ein großes Unternehmen zu moderieren.

Die Ausgangslage:

In einem Unternehmen gibt es große, existierende Aufträge, die jedoch innerhalb der nächsten fünf Jahre auslaufen. Um neue Aufträge und Märkte zu erschließen, wird die Unternehmensstory aufgeschrieben – Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft.

Außerdem wird ein Zeichner engagiert, der die Unternehmensstory auf über 30 extra bedruckten Flipchart Folien anschaulich, metaphorisch und menschlich illustriert – und dann mit dem Vorstandsvorsitzenden feinschleift.

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Die Workshop-Idee:

Gemeinsam mit den Führungskräften wollen wir ein Hörspiel entwickeln, das die Strategie ihres Unternehmens der nächsten zehn bis zwanzig Jahre verdeutlicht. 

Eine Idee, die ich auch deshalb für stark halte, weil die Teilnehmer durch das kreative Entwickeln solch einer Story einen mentalen Shared Ownership empfinden. Das Hörspiel ist nicht nur ihr gemeinsames „Baby“, sondern brennt sich als Botschaft auch tief in ihr Bewusstsein – und drückt sich als Folge in ihrer täglichen Arbeit aus. 

Und das Hörspiel soll im nächsten Schritt noch mehr bewegen. Nach Fertigstellung wird es allen Mitarbeitern vorgespielt, um diese für die zukünftige Unternehmensentwicklung zu begeistern.

Die Vorbereitung:

Samuel organisierte einen Slot in einem exzellenten Tonstudio, sowie Top-Speaker und Schauspieler, die ein Hörspiel sehr erfahren, professionell und schnell entwickeln und aufnehmen können.

Ich führe Vorgespräche mit dem CEO, der HR Leitung, einer Beratungsfirma und den Schauspielern, um alle auf die Veranstaltung einzustimmen, Fragen zu beantworten und ein gutes Gefühl hinsichtlich der anstehenden Erlebnisse zu vermitteln.

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Die Einladung:

Zuerst bekommen die Teilnehmer ein Einladungspaket mit Streichhölzern zugesandt, um sie zu entzünden.

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Eine Woche später trifft das das zweite, wichtige Paket ein – mit englisch-schweizerischen Halsbonbons und einer coolen Beschreibung zur Produktion eines Hörspiels, mit Zeitpunkt und Ort.

Die Veranstaltung, Tag 1:

Erzählrunde

Zum Frühstück treffen wir uns in einer alten Schweizer Chaletstube zur Erzählrunde. Obwohl sich die teilnehmenden Vorstände oft schon seit Jahren beruflich begegnen, lernen sie sich hier nochmal von einer anderen, persönlichen Seite kennen. Denn wir sprechen nicht über Jobvita und positionieren uns, sondern darüber, welche Menschen sich hinter den Vorstandsrollen verbergen. 

Was sie bewegt, antreibt und begeistert – und was sie in der Zusammenarbeit mit anderen nervt oder sie an ihre Grenzen bringt. 

Solch eine Storytellingrunde ist deshalb interessant, weil wir im Rahmen unserer Arbeitsrollen nie auf diese Weise miteinander sprechen. Hier zeigen sich Seelen, Hochbegabte, aber auch Sensible: Sie alle suchen ihren Sinn und ihre Selbstwirksamkeit in der Arbeit, so wie viele tausende Mitarbeiter ihres Konzerns.

Storytelling-Grundlagen

Danach vermittele ich die Grundlagen des Storytelling. Mit Hilfe von auf das Unternehmen zugeschnittenen Filmbeispielen mache ich Storytelling greifbar und emotionalisiere die Teilnehmer.

Ideenentwicklung

Wir teilen die Vorstände und die mittlerweile dazugestoßenen Schauspieler in gemischte Teams auf. Gemeinsam entwickeln sie Hörspielideen, von denen drei zu richtigen Favoriten werden. Wir entscheiden uns für die aufregendste Idee, die allerdings auch die aufwändigste in der Herstellung ist.

Ein Science-Fiction-Hörspiel, das unternehmerische Herausforderungen, Chancen, Entscheidungen, Fehlentwicklungen und Korrekturen auf emotionale Weise packend erzählt. Unterlegt mit großartigen Sounds und Atmosphären.

Pitch und Freigabe

Dieses Konzept pitcht der Vorstand nun als Minimal Viable Product dem Verwaltungsrat – in einer vertraulichen Sitzung. Heißt: wir erstellen quick and dirty einen unperfekten, aber aussagekräftigen Hörspiel-Teaser. Außerdem einen Trailer, der die gesamte Storyline des Hörspiels enthält. Und sind glücklich als die wichtige Entscheidung fällt – auch der Verwaltungsrat gibt begeistert grünes Licht. 

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Die Veranstaltung, Tag 2:

Im Tonstudio

Am zweiten Tag schreiben wir das Stück rund, wir dialogisieren und produzieren. Ein ganz schönes Mammutprojekt, ein kreativer Durchmarsch, der uns energetisch fordert, aber auch zusammenschweißt.

Für mich endet die Veranstaltung an diesem Abend. 

Schon einen Tag später wird unser Science Fiction Hörspiel fertig produziert, geschnitten und gemastered.

Meine Instagram Stories von dem spannenden Aufnahmetag im Tonstudio.

Der Schatz

Danach schicken wir es an die Vorstände – als kleines Paket, in dem sich eine hölzerne Schatztruhe befindet, in dem das Hörspiel liegt. 

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Das Ergebnis:

Was nachhallt, ist die Aufregung, die Begeisterung des ganzen Prozesses.

Das Spüren der Selbstwirksamkeit, das gemeinsame Entwickeln und kreative Schaffen eines „großartigen Kinos für die Ohren“.

Wir haben eine Message kreiert, die den Kurs der nächsten Jahre auf eine neue, spannende Weise transportiert. Und ein Werk geschaffen, das bald alle Mitarbeiter hören werden – um an Bord zu kommen für das, was im Unternehmen für alle ansteht. 

Danke an Samuel für diese wunderbare gemeinsame Reise. Für Deine Ruhe, Deine Klarheit und Deine ausufernde Kreativität.

Uwe Walter und Samuel

Mit Texter Samuel Weber nach der erfolgreichen Schatzsuche.